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Como ya he dicho no pude asistir al MadInSPain, cosa que lamento. Estaba de vacaciones en Berlín y ese mismo viernes era la noche Minus en el Watergate, que para los que estamos relacionados con el mundo del minimal tecno y el videoplaying es como decir que esa noche actuaban los Beatles o algo así.

A estas alturas ya he sabido por muchos amigos asistentes como fue el evento. La mayoría de ellos ha coincidido en lo interesante que fue la ponencia de Daniel Solana, Director Creativo Ejecutivo de DoubleYou, que trato sobre la publicidad Yin vs. publicidad Yang. Como resulta que Dani es amiguete le pedí que me pasara la ponencia para publicarla y he aquí su respuesta:

“No te puedo pasar la ponencia porque finalmente eran imágenes sin apenas discurso -el discurso se lo puse yo en Voz en Off-. Pero te paso una columna que escribí recientemente para la revista BrandLife y que me dio pie a plantear mi intervención en MadinSpain. Es un resumen de lo que expliqué. Publicidad Yin vs publicidad Yang.”

DoubleYou + Publcidad Yin = DoubleYin

Publicidad Yin.

Yin. Yang. Las dos fuerzas representan la interacción dinámica que forma el conjunto equilibrado de la publicidad de hoy. El Yin significa acoger al público en un espacio de relación, como por ejemplo un website. El Yang ir a buscarlo mediante una acción de comunicación: una campaña.

El Yin es femenino. Es recepción, acogida, intimidad, conversación y reposo. Es esperar en tu casa, seducir con susurros, cultivar la relación.

El Yang es masculino. Es actividad, extroversión, discurso unidireccional y público masivo. Es salir a cazar, perseguir, rastrear las grandes manadas y disparar mensajes.

Yin y Yang son opuestos y complementarios. Desde el punto de vista de la publicidad digital de nada sirve un web si no recibe visitas, y para obtener visitas se necesitan acciones Yang. Y de nada sirve el Yang si no se retiene la caza para convertirla en el inicio de una relación duradera, y para eso es necesario un espacio de relación web: Yin.

La publicidad offline ha sido tradicionalmente Yang, aunque también las marcas han dedicado recursos a actividades Yin, como eventos o acciones de relación en el punto de venta. En cambio en Internet los anunciantes hasta ahora han tenido una actitud predominantemente Yin. Prácticamente todos tienen ya presencia web, pero no todos hacen campañas online Yang.

Yin y Yang son fuerzas opuestas que mantienen el sector de la publicidad en constante movimiento. Después de una época de predominio Yang, basada en la caza a través de campañas que van a buscar al público allí donde el público se encuentra, llegan los tiempos de la publicidad Yin, basada en la hospitalidad, el cultivo de la relación y la trampa tentadora. El público se está volviendo huidizo, Yang. Elude el bombardeo publicitario, se escapa de los soportes, zapea, bloquea los pop ups o se salta en forward los bloques publicitarios. Cada vez hay más formas de escapar del cazador, de manera que las marcas, si quieren llegar hasta su presa, deberán tener una estrategia Yin y crear espacios de seducción.

Yo ya no puedo concebir una forma de comunicación sin tener en cuenta la otra. Aunque si hasta ahora dedicaba gran parte de mi energía en pensar cómo emplear la estrategia de la caza tradicional, Yang, en el entorno puramente Yin de Internet, ahora me empiezo a plantear cómo establecer espacios de acogimiento publicitario Yin en el ámbito puramente Yang de la publicidad offline. Lugares en TV, prensa, radio o en la calle; espacios físicos, gráficos, sonoros o audiovisuales construidos como para que la gente llegue hasta allí, se sienta cómoda, interesada, seducida o fascinada, y permanezca confortablemente durante un tiempo indeterminado en relación íntima, sincera y armónica con la marca. Publicidad Yin.

Autor del texto: Daniel Solana. Director Creativo Ejecutivo de DoubleYou.

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